Что такое CJM и как это поможет вам увеличить продажи?

Почему люди подбирают тур в одном месте, а бронируют в другом? Почему покупают, но потом не возвращаются? Ответы на эти вопросы можно получить, если исследовать путь туриста: от первой мысли о путешествии до рефлексии после него.

Это можно сделать с помощью Customer Journey Map (CJM) – карты путешествия клиента. Что такое CJM, как этот инструмент поможет предоставлять качественно лучший сервис и как им воспользоваться – расскажем далее.

CJM – это сервисный инструмент. Он показывает все шаги, которые клиент делает с того момента, как у него появилась потребность в ваших услугах, до завершения квеста: потребность удовлетворена на Х баллов из 10. Если проанализировать, как он переходит от одного действия к другому, чему уделяет внимание и в каких точках контактирует с вами, можно:

• удовлетворить его потребности на каждом этапе: поиск тура, рассмотрение предложений, выбор своего турагента;
• создать эмоциональную связь;
• мягко направить к следующей покупке;
• закрепиться в списке: «Теперь покупаю именно здесь».

«Когда вы вовремя выходите на связь, предвидите сложности на пути клиента и уменьшаете их влияние, он чувствует: «Обо мне позаботились». Чем больше клиент получает внимания и понимания от компании, тем выше вероятность повторного обращения».

Чтобы составить базовый путь клиента, необязательно иметь образование маркетолога; достаточно хорошо исследовать поведение своих клиентов. Информацию предлагаем собрать в такой табличке – она задает направление рассуждений и дает возможность упорядочить мысли.

Этап	Описание	Tочкb контакта	Действия туристического агента
Осознание	Турист ищет идеи для отпуска и черпает вдохновение из описаний и фотографий пляжей или достопримечательностей.	Социальные сети, блоги, рекомендации.	Публикация увлекательных историй о путешествиях и визуальных материалов в соцсетях.
Рассмотрение	Ищет варианты путешествий и консультируется с агентством, проводит исследования онлайн.	Вебсайт агентства, офис, телефонные звонки, сообщения в мессенджерах, электронная почта.	Предоставление информации о турах и их преимуществах в сравнении, отзывов клиентов и специальных предложений.
Принятие решения	Выбор наилучшего предложения, уточнение условий.	Отзывы других туристов, советы агента.	Предоставление подробной информации и гибких условий бронирования.
Бронирование	Заключение сделки, внесение оплаты.	Офис, телефон, онлайн форма бронирования.	Обеспечение удобного интерфейса для бронирования, поддержка клиентов 24/7, подтверждение бронирования и предоставление документов.
Подготовка к путешествию	Сбор необходимой информации и документов для поездки.	Электронные письма, мобильные приложения, мессенджеры.	Предоставление рекомендаций по подготовке к путешествию, перечня необходимых документов и практических советов для путешествия.

Разные группы туристов и ведут себя по-разному, поэтому невозможно составить одну CJM для всех. Если вы еще не исследовали свою целевую аудиторию, для начала вспомните клиентов, поведение которых вы хорошо знаете.

Сделаем это на конкретном примере. Возьмем маму с детьми. Представьте, что она – главный герой в компьютерной игре. CJM – ваш способ взять джойстик в руки и пройти ее путь. Понять, какие бонусы мотивируют ее пройти уровень 1. Что ее беспокоит на уровне 2. В какой точке она застревает на уровне 3.

Вот как это выглядит на каждом этапе.

• Осознание потребности в путешествии. Мама начинает поиск тура минимум за 2–3 месяца, ведь ей нужно успеть подготовить стопку документов, распланировать бюджет. И что сейчас наиболее ощутимо – учитывать время и уровень комфорта для детей в дороге. Так что вы можете заранее добавить в контент-план соцсетей информацию о курортах и отелях, отвечающих ее требованиям. Скажем, подборки проверенных family-friendly* отелей или рейтинг локаций, куда легко добраться.

«Турист делает шаг – вы это видите и делаете шаг навстречу».

• Сравнение предложений. Здесь мама может нуждаться в более развернутых ответах. Предпочитать не звонки, а сообщения, ведь их можно просмотреть повторно. Обозначьте эти черты и подумайте, как вы можете изменить процесс.
• Принятие решения. Поразмышляйте, чем она руководствуется, какую атмосферу ищет. К примеру, не просто kids-friendly*, а отель со всеми условиями как для малышей, так и для взрослых – где родители смогут восстановить силы в SPA.
• Бронирование. В маминой голове тесно от нерешенных задач. Простое и персонализированное решение придется ей по душе. Не можете ли вы улучшить UX (пользовательский опыт) в онлайн форме бронирования? Или организовать визит в офис без очередей? А если и придется подождать, то с качественным кофе, печеньем с предсказаниями или развлекательным тестом «Какой вы путешественник».
• Подготовка к путешествию. В суматохе случается разное: забывается адрес парковки, теряются документы и собранный в дорогу ланч-бокс. Упростите маме жизнь: подготовьте папку документов с перечнем полезных контактов, настройте сообщения с напоминаниями, дайте малышам в дорогую раскраску или плед, чтобы под кондиционером не протянуло.

«Важно, чтобы это были действительно желанные вещи или те, о которых человек мог забыть или не подумать. Не стоит тратить ресурсы на унифицированные брендированные материалы, которые не будут полезны клиенту».

Описывать все группы клиентов, заполнять все строчки – необязательно. Даже если вы наметите путь только для одной категории посетителей или сможете четко сформулировать всего два этапа – это улучшит эффективность.

Экспериментируйте – отслеживайте результат – и не падайте духом. Если результата нет, возможно:

• У клиента «болит» что-то другое.
• Это решение не утолило его «боль» в достаточной степени.
• Этой группе клиентов решение не подходит. Допустим, диджитал номадам* – удобно, а мамам с детьми – ни холодно, ни жарко.

«Создавать приятный опыт и мягко сопровождать клиента на пути к сделке – важно. Однако не нужно делать это себе в минус».

Как и в любых здоровых взаимоотношениях, важно строить реалистичные ожидания и выполнять обещания. А не задаваться целью оставить wow-впечатление длиною в жизнь.

• Не рискуйте моральным и эмоциональным ресурсом своих коллег и сотрудников.
• Не выходите за пределы бюджета без необходимости.
• Не инвестируйте в огромные исследования, если у вас нет возможности реализовать их выводы.

«Улучшайте путь клиента маленькими шагами».

Приятное воспоминание о вас мотивирует обращаться повторно, покупать чаще, выбирать более дорогостоящие предложения. CJM становится инвестицией в ваши долгосрочные отношения с аудиторией.

---

*family-friendly, в переводе с англ. family — семейный, friendly — дружный; продукт или услуга, которые удовлетворяют потребности всех членов среднестатистической семьи.
**kids-frienly, в переводе с англ. kids — дети, friendly — дружный; продукт или услуга, пригодные для использования детьми и обеспечивающие комфортную основу для коммуникации детей и взрослых.
***digital nomad — цифровой кочевник; человек, который работает онлайн и часто путешествует.