Клиенты меняются, а с ними и правила игры. Как исследовать свою аудиторию, чтобы туры продавались легко?
Клиенты меняются, а с ними и правила игры. Как исследовать свою аудиторию, чтобы туры продавались легко?
Как увидеть за цифрами CRM живых людей и не упустить из виду перемены в потребностях туристов? Для этого не обязательно иметь образование маркетолога, и можно обойтись без сверхъестественных способностей в духе фильма «Чего хотят женщины».* Разбирались, что такое портрет клиента и как турагенту его составить, а теперь обо всем отчитываемся вам.
ИЗУЧАТЬ АУДИТОРИЮ ИЛИ ХВАТАТЬСЯ ЗА ВСЁ
Может показаться, будто с годами работы турагентом «своя» аудитория собирается сама собой… Невольно думается: зачем ее изучать, а тем более — как-то делить, если можно прокачать навыки продаж и закрывать больше сделок?
Спойлер: сильные техники продаж позволяют убедить человека лишь единожды. Чтобы сделать это во второй, третий и десятый раз, нужно кое-что большее — помочь ему найти именно то, что он хочет.
Почему это важно
О целевой аудитории не зря говорят на каждом тренинге по продажам. Как и на курсе по запуску онлайн-рекламы, и на воркшопе по ведению аккаунтов в соцсетях; перед заказом штендера и рассылкой специальных предложений к зимним праздникам. Без знания своих клиентов есть риск потратить средства и время и:
- не попасть в информационное пространство покупателя;
- не привлечь его внимание;
- не заинтересовать его своим предложением;
- не учесть его текущие финансовые возможности;
- не вызвать эмоций или спровоцировать негативную реакцию.
Когда вы выявляете потребности клиентов и чутко относитесь к ним, появляется основа для теплых длительных отношений. Ведь все мы любим, чтобы наши пожелания слышали и помнили. Вспомните себя: вам же не нравится то и дело пересказывать историю предпочтений консультантам в магазине? Или с нуля все объяснять новому парикмахеру и мастеру по маникюру после переезда?
КОГДА ПОРА ИССЛЕДОВАТЬ КЛИЕНТОВ
Портрет клиента – это обобщенное описание, которое помогает понять, для кого вы трудитесь: кто видит вашу рекламу и читает контент, кто бронирует тур.
Опытные турагенты видят его — то есть, много знают о своей аудитории. Но информация частенько разбросана по разным блокнотам, а то и вовсе нигде не записана. И это может стать проблемой, особенно когда:
- Нужно передать знания новичкам.
- Произошло нечто, сильно влияющее на сферу туризма: например, война, пандемия, экономический кризис, политическая или социальная нестабильность.
- Обновились туристические тренды.
- Вокруг ничего существенно не изменилось, но продаж стало меньше по сравнению с прошлым сезоном.
- Вы планируете продавать новый продукт.
- Вы переехали (в другой город или из офлайна в онлайн)
- Клиенты не возвращаются к вам после единичной покупки.
- Клиенты обращаются за консультацией, подбором, а покупают в другом месте.
Проконсультировали клиента, а он ушел
Знаем, как это огорчает: силы в подбор вложили, по вечерам отвечали, а турист забронировал тур в другом месте. Дело в цене? Некоторые люди действительно охотятся за скидкой, однако большинство, принимая решение, исходит не только из ценника.
И снова вспомните себя: когда приходите в магазин или пишете в директ. Иногда на той стороне вас разочаровывают: навязывают решения, пытаются в лоб допродать, медлят с ответом – такое раздражает многих. А лично вас к тому же, допустим, нервирует, когда каждое предложение приходит отдельным сообщением. Или, когда вы говорите: «Я перезвоню», а вам пишут каждый час: «Что вы решили? А теперь? А сейчас?» То есть, у вас есть собственное представление о «классном продукте» и «крутом сервисе».
И у ваших клиентов оно тоже есть. Если турист колеблется или уже развернулся корпусом к выходу — нужно искать несоответствия. А ему нравится, что вы обращаетесь на ты и отвечаете в выходной — или он раздражается от фамильярности и сообщений после 19:00?
ГДЕ ВЗЯТЬ ИНФОРМАЦИЮ
CRM-система
Берите оттуда максимум: возраст, пол, семейное положение клиентов, ориентировочный бюджет, любимые направления, периоды их активности.
Фокус-группы постоянных клиентов и опросы
- Устройте неформальную встречу, бранч с клиентами. Люди охотно делятся опытом, видя, что могут на что-то повлиять.
- Расспросите: как они выбирают и планируют путешествие, о чем спрашивают в преддверии поездки, как предпочитают проводить время на отдыхе.
- Если нет возможности поговорить вживую, используйте для опросов социальные сети.
Во время консультации
Задавайте больше персонализированных вопросов:
- Что для вас важно? Настолько, что если этого в путешествии не будет, то будто и не было отдыха.
- Какие активности планируете? Например, одних родителей интересует миниклуб с активной дневной программой, а другие придут в восторг от отдельной детской дискотеки вечером.
Отмечайте, как человек себя ведет: он разговорчивый или нужно бороться за каждое слово? Всегда отказывается от воды и кофе, но озирается по сторонам — потому что негде сумку положить? Быстро и бурно выходит из себя, но дает второй шанс — или молча уходит навсегда?
Обратная связь
Обычно турагенты спрашивают: «Как вам отель, путешествие, хорошо ли кормили?» — но стоит узнать мнение туристов и о своей работе, условно: «Почему вы выбрали именно нас?»
- Предлагайте заполнять анонимные Google-формы — так клиентам проще быть честными.
- Не заставляйте людей отвечать, если они этого не хотят. Фидбек ценен только тогда, когда клиент готов им поделиться.
Лишних знаний не бывает
Каждая деталь в портрете клиента улучшает ваше взаимодействие. Это то, почему клиенты говорят: «Вы какие-то свои, мы словно всегда были знакомы!»
- Где ваш турист работает, от чего устает? Человек, который дни и ночи проводит за монитором, скорее всего, мечтает о полном цифровом детоксе. А предприниматель — вероятно, о суперкомфортном матрасе, поздних завтраках и, наоборот, скоростном интернете даже на пляже.
- Как проводит выходные? Возьмем, к примеру, фаната серфинга: скорее всего, локацию для путешествия он выбирает так, чтобы поймать как можно больше волн. И отель, на который другие сетуют: «Ветрено, не поплавать», для него может оказаться раем.
- Какие у него странные привычки и особенности? Всегда держит под рукой полную аптечку? Собирает стики сахара на заправках и миниатюры шампуня в отелях?
- Бренды, фильмы, музыка. Зачем знать, какие бренды любит клиент? Это отличный способ представить его образ жизни и ценности, придумать действенную программу лояльности и подарки, запланировать рекламные коллаборации.
МЫ УЖЕ ЭТО ДЕЛАЛИ, А РЕЗУЛЬТАТА НЕТ
Предположим, вы собрали информацию, и портрет получился приблизительно таким:
Екатерина, 36 лет, двое детей. Заказывает витамины на iHerb, покупает журнал Burda, за продуктами в обед выскакивает на рынок — чтобы «не пластиковые, как в супермаркете». Любит писать отзывы, потому что «ей не все равно».
Вы делаете для Екатерины подборки туров, играете с визуалом, но… что-то не так. Предложения ее не цепляют, коммуникация вымученная. Почему?
Причина 1. Люди меняются
Вспомните условную встречу выпускников и собственное недоумение — когда знакомые говорят: ой, а вы когда-то любили бегать / слушать Шопена / пили только красное вино. Это же не значит, что все до сих пор так.
Возможно, и у вашей Екатерины давно нет времени на Burda и шитье. Может, она теперь следит за своим цифровым благополучием, не реагирует на уведомления от шопинг-приложений, а вечерами посещает уроки танцев.
Причина 2. Миграция между группами
Если вы помните истории о Гарри Поттере,** то можете представить, что герои ваших портретов, как в Хогвартсе, гуляют из одной рамки в другую:
- Еще вчера перед вами была пара с детьми, они выбирали отдых для всего семейства. Сегодня это уже, например, соло-путешественница и бабушка с внуками.
- Или: недавно вы громко хохотали заодно с компанией девушек-студенток, а вот они уже выбирают туры для пожилых родителей, а себе, вместо шумного курорта, ищут вдохновляющий ретрит.
Причина 3. Ярлики и убеждения
Мы представляли, что Екатерина ищет либо туры для всей семьи, либо лагерь для детей на лето — третьего не дано. Но вот она перед нами: хочет попасть на фестиваль, о котором мечтала еще подростком, или интересуется сплавами, чтобы физической активностью вытеснить стресс. Даже подчеркивает: «Хочу что-то нестандартное» или «Цена для меня не на первом месте» — но наш фильтр в голове не дает это услышать.
ОТ ПОРТРЕТА КЛИЕНТА БУДЕТ БОЛЬШЕ ПОЛЬЗЫ, ЕСЛИ…
Иногда у турагентства уже есть хорошее исследование почти на 30 страниц. Но оно пылится на полке, как дорогой кухонный комбайн — пока достанешь, вытрешь, соберешь, помоешь, посушишь, отнесешь назад… Так и хочется сказать: «А давайте без лишних движений?»
Чтобы портрет клиента действительно оказался у дел, сделайте его небольшим и наглядным: например, запишите ключевую информацию на флипчарте или напечатайте и повесьте возле ноутбука. А дальше регулярно работайте с ней:
- Отслеживайте изменения в реальном времени. Фиксируйте интересные детали сразу после разговора с клиентом.
- Анализируйте информацию на командных встречах. К примеру, еженедельно обсуждайте: «Сколько к нам обратилось “Екатерин”? И как они, что слышно нового? А может, пришел кто-нибудь незнакомый?»
Если вы умеете изучать аудиторию, то способны вовремя адаптироваться к переменам, точнее подбирать туры, правильно их презентовать. Вместо одной-двух сиюминутно выигрышных комбинаций — вы понимаете правила игры. Интересно попробовать? Тогда продолжим эту тему в последующих публикациях.
*Англ. What Women Want — американский романтический комедийный фильм с элементами фантастики, вышедший в 2000 году. Персонаж Ник Маршалл после опасного и сверхъестественного случая получил способность читать мысли женщин.
**Англ. Harry Potter — британско-американская серия кинофильмов на основе романов английской писательницы Джоан Роулинг о приключениях молодого волшебника, который отправился учиться в Хогвартс — школу волшебства и магии.
